How Cheap Can You Go?

Bagaimana murah murah? Renault-Nissan Chief Executive Carlos Ghosn adalah bertaruh bahwa untuk autos, nomor ajaib di bawah $ 3.000. Pada upacara pembukaan tumbuhan di India April 4, dia sudah berbicara atas industri tantangan berikutnya: model masa depan yang akan olahraga harga stiker rendah sebagai sebagai $ 2.500 sekitar 40% kurang dari subkompak yang paling murah saat ini di pasar. Renault-Nissan merupakan pembuat mobil global pertama untuk mengambil tantangan dilemparkan ke bawah pada tahun 2003 oleh India's Tata Motors, yang berencana untuk meluncurkan mobil sebesar $ 2.500 tahun depan. Keduanya memimpin perlombaan ke bawah yang dapat mempengaruhi setiap bisnis sama seperti Henry Ford's Model T tidak satu abad lalu.

Setelah bertahun-tahun membuat pasar massal mereka lebih mahal mobil, mobil di dunia telah tiba-tiba bergeser ke arah kebalikannya. Dengan pertumbuhan stagnan di AS, Eropa, dan Jepang, mereka sekarang mengawasi pasar-pasar baru untuk peluang-peluang baru. Itu berarti mendesain ulang mobil untuk pembeli yang mungkin yang dapat hanya mampu sepeda motor. Dan ketinggalan zaman, stripped-down model tidak akan melakukannya. Lonjakan permintaan mobil dasar yang menggabungkan kenyamanan modern dengan keselamatan di sebagian kecil dari biaya saat ini. Buru-buru untuk membangun modern, mobil tanpa embel-embel untuk autos bisa melakukan apa yang maskapai penerbangan seperti Southwest Airlines Co (LUV) dan JetBlue Airways Corp (JBLU) telah dilakukan untuk melakukan perjalanan, dan H & M dan Zara telah dilakukan untuk fashion. Mobil murah adalah "satu tren yang paling penting dalam industri otomotif hari ini," kata Vikas Tibrewala, yang berbasis di Paris direktur eksekutif Grup Monitor konsultasi.

Apapun terendah harga stiker ternyata, yang diskon tren akan memukul mobil di seluruh papan, dari mini untuk SUV. Renault telah memiliki hit yang melarikan diri dengan telanjang-tulang Logan sedan. Pembuat mobil mulai menawarkan Logan yang luas di Eropa hanya $ 7.200 pada tahun 2004-sekitar 40% kurang dari saingan sedan-dan sejak itu menjual 450.000 mobil di 51 negara. Pekerja di pabrik Dacia yang luas di dekat kota Pitesti Rumania dan sebuah pabrik baru di Rusia bekerja keras di babak-the-clock shift tapi masih tidak dapat memenuhi permintaan. "Dengan Logan kita memiliki produk dan kami memimpin," kata Ghosn.

Sebuah mobil $ 3.000 untuk pasar Asia, dibangun di india biaya rendah dengan mitra lokal, adalah langkah logis berikutnya. "Kelemahan utama dari pembuat mobil global saat ini adalah bahwa mereka tidak mampu memberikan mobil yang memenuhi kebutuhan dasar pada harga yang sangat rendah," kata Ghosn. "Orang-orang yang memiliki keahlian ini di India dan Cina."

BIAYA CUTTING TO THE BONE
Kesadaran itu sekarang fajar pada industri raksasa. Ketika Tata dibuat dengan bersumpah untuk membangun mobil sebesar $ 2.500, banyak eksekutif auto Barat mengejek proyek, dubbing itu sepeda roda empat. Mereka tidak tertawa lagi. Tata model adalah sebuah mobil sejati dengan empat pintu, sebuah mesin 33-tenaga kuda, dan kecepatan tertinggi sekitar 80 mph. Klaim pembuat mobil itu bahkan akan lulus tes kecelakaan. Dan sementara mobil mungkin tidak akan memenangkan kontes kecantikan, itu bukan bebek jelek juga, menurut beberapa orang dalam industri yang telah diberi sekilas. Sisanya adalah rahasia, tapi insinyur Tata sudah menguji sebuah prototipe ketika jam berdetak menuju akhir 2008 peluncuran. Kuncinya adalah India biaya rendah insinyur dan kemampuan luar biasa mereka perlu memotong pengeluaran sampai ke tulang, suatu keterampilan yang dikembangkan oleh tahun menjual ke dasar piramida. "Anda harus memotong biaya dalam segala hal-kursi, material, komponen-seluruh paket," ujar Ketua Tata Group Ratan N. Tata.

Tidak ada kekurangan pelanggan potensial: Ratusan juta Cina, India, Brazil, Rusia, dan lain-lain kemungkinan akan bergabung dengan kelas menengah di dekade yang akan datang, dan mobil, pasti di bagian atas daftar belanja mereka. Sebagai hasilnya, pasar mobil global adalah polarisasi: segmen mewah terus tumbuh, mobil murah booming, dan segala sesuatu akan meremasnya. Pada tahun 2012, pasar untuk kendaraan dengan harga di bawah $ 10.000 yang akan mencapai 18 juta mobil, atau seperlima dari penjualan mobil dunia, menurut Roland Berger Strategy Consultants. Itu tergantung dari 12 juta hari ini.

Sejauh tahun ini semua produsen mobil besar telah mengumumkan sendiri Model T abad ke-21 proyek. Toyota (TM), Volkswagen (VLKAY), Fiat (FIA), dan Peugeot telah bersumpah untuk membangun semua dgn harga Logan-pembunuh. General Motors Corp (GM) berniat menggunakan anak perusahaan Korea, GM Daewoo, untuk merancang sebuah model yang akan menjual sekitar $ 7.000. Chrysler (DCX) adalah mengembangkan mobil berbiaya rendah dengan produsen Cina Chery. Korea's Hyundai Motor Co adalah dengan membuat india hub global untuk produksi mobil kecil dan berharap untuk menggandakan output menjadi 600.000 mobil per tahun dengan akhir tahun, banyak dari mereka ditakdirkan untuk Eropa. "Automakers akan hidup dengan kecenderungan kendaraan berbiaya rendah. Hal ini sulit tapi di sanalah permintaan," ujar David Nicholas (Nick) Reilly, Presiden GM Asia Pasifik. Rata-rata harga eceran untuk banyak compacts mungkin akan tenggelam menjadi $ 9,000, sementara mini akan pergi untuk sekitar $ 7,000, Reilly memprediksi. Itu sekitar 15% di bawah harga model saat ini.

Produsen mobil, tentu saja, selalu berusaha untuk memotong biaya dan kemasan lebih banyak nilai ke setiap generasi model baru tetap kompetitif. Tapi sekarang, pasar negara berkembang seperti India menawarkan rekayasa murah, murah bagian-sourcing, dan manufaktur berbiaya rendah. Untuk mobil baru, misalnya, Tata harus mampu memangkas biaya mesin menjadi sekitar $ 700, atau 50% lebih rendah daripada setara dikembangkan Barat, kata seorang konsultan dekat dengan perusahaan. Menggabungkan kekuatan otak India dengan inovasi Barat dalam desain, bahan, dan proses, dan potensi yang ada untuk sebuah lompatan kuantum dalam pengurangan biaya tanpa korban-korban utama dalam kualitas. Tata dan mitra India Renault Mahindra & Mahindra Ltd sudah melakukan pekerjaan rekayasa pembuat mobil global pada tingkat cut-harga. Tata, misalnya, bekerja pada sebuah coupe untuk pelanggan Barat besar.

PELAJARAN BESAR UNTUK MOBIL
Faktor baru lain dalam mobil biaya rendah segmen adalah kemungkinan besar volume yang dapat mendorong keuntungan. Ultra-mobil murah historis tidak dijual dalam jumlah besar. Pada tahun 2005, biaya rendah mobil mewakili kurang dari 1% dari penjualan kendaraan baru di AS, menurut Roland Berger. Sebaliknya, pasar negara berkembang, yang diselenggarakan sedikit menarik untuk merek-merek mobil utama bahkan 10 tahun yang lalu, sekarang menawarkan volume tambang emas yang dapat membuat mobil murah bahkan laba pemintal. Di India saja, sekitar 1,6 juta sepeda motor dan scooter rider cenderung membeli mobil selama lima tahun, studi Berger perkiraan. Pasar mobil di India diatur ke dua kali lipat menjadi 3,3 juta mobil pada tahun 2014, sementara Cina yang akan tumbuh 140% selama periode yang sama, menjadi 16,5 juta mobil, menurut JD Power (MHP) Otomotif Forecasting. Permintaan semacam itu membuat mobil murah yang layak. "The real trik dan ide di balik biaya rendah segmen adalah untuk meningkatkan volume sebanyak mungkin untuk membawa harga turun," kata Alfredo Altavilla, CEO Fiat Powertrain Technologies. (Fiat menandatangani kemitraan teknis dengan Tata Motors pada bulan Februari.)

Mobil apa belajar dari bereksperimen dengan diskon mobil mungkin lebih mahal membentuk bagaimana model dibuat. Untuk membuat keberhasilan Logan, Renault yang diproduksi di Rumania biaya rendah. Mereka merancang desain yang mengurangi jumlah bagian dan membuat perakitan yang menang. It dilucuti keluar elektronik canggih, ditiadakan dengan teknologi tinggi melengkung kaca depan, dan bahkan menghemat $ 3 per mobil dengan menggunakan pandangan identik belakang cermin di setiap sisi. Terobosan terbesar: Renault mampu menghilangkan prototip mahal dan tooling mahal yang terlibat dalam pembangunan mereka. Akibatnya, itu bisa bergerak langsung dari mockup digital ke produksi, sebuah inovasi yang menyelamatkan perusahaan mobil Perancis $ 40 juta. Sekarang Renault telah menemukan cara untuk menghilangkan prototipe fisik untuk seluruh model.

Toyota bekerja pada dasar-of-the-line mobil dengan stiker yang diharapkan harga di bawah $ 7.000 yang dapat menghantam pasar negara berkembang seperti India dan Brazil pada tahun 2009. Manajemen Toyota perbankan pada terobosan dalam bahan-bahan baru, manufaktur, dan pabrik-pabrik berbiaya rendah. Jika insinyur perusahaan Jepang melakukan pekerjaan mereka, penghematan biaya strategi akan diturunkan dalam segala hal dari Corolla ke Lexus SUV. "Ketika saya bertanya untuk biaya rendah proyek pembangunan dua tahun yang lalu, saya ingin melihat teknologi yang akan diterapkan untuk kendaraan lain juga," ujar Presiden Toyota Katsuaki Watanabe. Sebuah prototipe diharapkan musim semi ini. Ventura Toyota yang sukses di segmen ini dapat "berebut semua telur di pasar negara berkembang," kata Fiat's Altavilla.

Apa yang Dipermasalahkan
Untuk mobil 'heran, mobil murah juga terbukti sama populer di pasar yang didirikan ketika mereka berada di negara berkembang. Renault awalnya diharapkan untuk menjual Logan hanya di Eropa Timur dan pasar berkembang lainnya. Tetapi pada tahun 2005, pembuat mobil mulai menawarkan melintasi Eropa Barat. Pembeli membanjiri ruang pamer untuk pergi ke belakang kemudi tanpa embel-embel model. Kemarin mobil murah (laughably buruk ingat Yugo?) Gagal lepas landas di Barat karena kualitas buruk. Generasi baru mobil-mobil murah akan kokoh dan dapat diandalkan dan akan menarik bagi konsumen Barat yang ingin membelanjakan uang untuk hal-hal lain selain transportasi. "It's all about harga kinerja," kata guru musik Frankfurt Elmar Kölle, yang pada bulan November menggantikan Ford (F) Mondeo dengan Logan biru laut sedan. "Aku harus membayar € 5.000 [$ 6,500] lebih untuk mobil yang sebanding" dari produsen lain.

Pergeseran untuk memotong-rate gemuruh roda adalah untuk industri yang telah terpaku selama setidaknya satu dekade pada mobil-mobil premium dan margin lemak mereka. BMW menghasilkan sekitar $ 3.300 per mobil rata-rata, vs Logan's $ 400 per mobil, menurut Ferdinand Dudenhöffer, direktur Pusat Jerman Otomotif Penelitian. Dan ketika Anda bisa turun ke sub-$ 3.000 harga stiker, beberapa ahli mengatakan itu akan sulit untuk menutupi biaya bagian-bagian yang terlibat. "Ada cara Anda melihat itu, akan sulit untuk menjadi menguntungkan," kata David Cole, Ketua Pusat Riset Otomotif di Ann Arbor, Mich

Jadi kenapa repot-repot? Pembuat mobil Barat yang tidak bergabung dengan risiko keributan yang menutup keluar dari pertumbuhan di pasar negara berkembang. Lebih buruk lagi, mereka bisa memberikan para penantang ambisius pijakan yang berbahaya di Barat-tidak berbeda dengan yang ada mereka memberi Jepang dengan mengabaikan mereka yang rendah biaya, model efisien bahan bakar pada 1970-an. Cina's Geely membuat model untuk $ 3.900 dan itu bertujuan untuk mengekspor mobil ke AS pada tahun 2010. Suzuki Motor Corp (SZKMF), yang menjual mobil-mobil mulai dari $ 4.400 di India, akan meluncurkan kompak baru pada 2008 dan ekspor ke Eropa. Tata Indica $ 8.500 sedan kompak sudah menjual di selatan dan timur Eropa. "Orang-orang Cina dan India akan datang," kata Patrick Pelata, kepala strategi dan perencanaan produk di Renault. "Jika kita tidak melakukan tugas kita, kita akan memberi mereka irisan besar pangsa pasar. Kita harus terus bergerak."

Mayoritas mobil murah akan berkisar dari $ 5.000 hingga $ 10.000, tergantung pada ukuran dan fitur. Analis mengatakan menambahkan peralatan yang diperlukan untuk keamanan dan kontrol emisi di pasar Barat akan secara otomatis membawa harga yang murah mobil cina atau India hingga $ 6.000 sampai $ 7.000. Banyak mobil di India, misalnya, dijual tanpa airbag atau rem anti penguncian, fitur standar di Barat. "Ada elemen biaya yang besar untuk keselamatan," kata Hormazd Sorabjee, editor Autocar India, mencatat bahwa fasilitas crash-test sendiri adalah investasi raksasa.

Namun, India tetap tes kepala tempat tidur dan medan pertempuran untuk benar-benar murah mobil. Hyundai menggunakan pabriknya di luar Chennai sebagai pusat global untuk produksi mobil kecil. Dengan menekan pemasok dan manufaktur lokal, pemula Korea mampu menawarkan entry-level populer subkompak, yang Santro, dengan harga mulai dari $ 6.300 di India, sementara masih membuat fitur seperti AC dan power steering standar. Bergerak sepanjang murni, berteknologi tinggi jalur produksi dari pabrik Chennai juga mobil untuk ekspor ke Eropa, Rusia, dan Amerika Latin. Di luar pabrik, lautan luas mobil baru, sekitar 65% di antaranya dialokasikan untuk pasar ekspor, Hyundai tertib mengisi banyak. "Satu-satunya masalah," kata Lheem Heung-Soo, managing director Hyundai India, "adalah terbatasnya kapasitas." Dia ramping produksi cepat: Jadi, apakah semua pesaingnya.